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2017/09/26

レピュテーションリスクの把握に選ぶべきツール、サービスは?

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レピュテーションリスク_ツール及びサービス

ソーシャルメディアの普及で生活者の投稿が拡散されやすくなり、企業にはクライシス発生時の対応だけでなく、日頃からレピュテーションを把握する必要があります。今回はレピュテーションリスクのために選ぶべきツールとサービス(ソーシャルリスニング)を紹介します。

<目次>

 

・ツールの導入と専門サービスの活用
・専門技術が可能にする分散情報の俯瞰

・クチコミ分析ツールの導入
・クチコミ分析ツールでのレピュテーション分析

・ソーシャルリスニングサービスの導入
・ソーシャルリスニングサービスのレピュテーション分析

 

 

レピュテーションリスクの兆候をつかむ方法

企業活動には経済環境の変化や製品・サービスの不備、自然災害・事故の発生、内部情報の漏洩、コンプライアンス違反など、様々なリスクが伴います。これらにソーシャルメディアの普及とニュースメディアの多様化により、生活者の意見や感想が表出しやすくなったことで、ある種の全体的なイメージが形成されるようになりました。インターネット上に左右されてしまう、いわゆる「レピュテーションリスク」が高まります。

風評リスク、評判リスクと訳されることの多い「レピュテーションリスク」。最近では深刻な問題として、対策を急ぐ企業が増加しています。

レピュテーションリスクとは一般的に企業に対する評判をきっかけとして、経営に深刻なダメージを与えるリスクをさします。事実と異なるレピュテーション(風評)の場合もあり、単なる噂に過ぎなかった評価が企業を脅かす事例も数多く報告されています。

参照:レピュテーションリスク考察! 経営を脅かすウワサの発生理由と対策ポイントは?

 

誤報の流布や誤解の拡散による風評被害、非難が引き起こす不買運動などは、情報共有のスピードが恐ろしく速くなったことが大きく影響していると言えるでしょう。
企業はクライシス発生時の感知・対応を迅速に行うだけでなく、日頃から自社のレピュテーションがどうなっているのかを把握し、情報共有を徹底して各部門の連携をより一層強める必要が出てきました。

このコラムでは、レピュテーションをどのように掴めばいいのかを解説します。

ツールの導入と専門サービスの活用

食品業界、外食業界、商業施設など、生活者に身近なBtoCビジネスはソーシャルメディアの影響を受けやすいと言えます。そのため投稿やクチコミをモニタリングすることで、早期のリスク発見に注力する必要があります。

ここで利用されるソリューションは「ソーシャルリスニング」と呼ばれ、大きく分けて2種類があります。ソーシャルメディアの投稿を収集して独自データベースを構築し、利用者に分析機能を提供するクチコミ分析ツール、専門オペレーターが監視・報告し、有事には緊急連絡を行うソーシャルリスニングサービスです。

クチコミ分析ツールを導入する場合は自社の担当者がWebサービスにログインして利用します。

ソーシャルリスニングサービスは提供会社によるレポートを受け取って状況を把握する方法です。

この2つに加え、危機管理を支援するリスク対応企業に依頼し、問題投稿の発見時や事案発生時に助言を求める企業もあります。
インターネットが一般化した現代では、「ネットでどう言われているか」を知りたい企業が増えています。

専門技術が可能にする分散情報の俯瞰

なぜこのような専門ツール・専門サービスを使ってレピュテーションを把握することが大切なのでしょうか。
その理由は情報流通スピードの速さにあります。問題を見つけるとすぐにソーシャルメディアに投稿する人、何らかの意図を持って情報を拡散させたい人、問題指摘に共感する人による拡散。騒動を見物する人たち。まとめサイトで集約される、ネットニュースメディアが見つけて記事にする、インフルエンサーがオピニオン記事を書く。ここまで早ければ半日で進みます。
そのため企業はソーシャルメディア反応を迅速に感知し、インパクトとリスクの度合いを短時間で判断し、意思決定をして最適なアクションを起こさなければなりません。
クチコミデータの収集に特化したツールや専門サービスを利用しない限り、このような時代を乗り切るためのレーダーとマップを持つことは難しいでしょう。
ネット上での会話ボリューム、ネガポジ(ネガティブ・ポジティブ)の判定、会話内容と傾向を可視化し、全体的な傾向を把握できるのがツールだとベストです。

導入コスト及びランニングコストが発生しますが、要因分析とインパクト分析の観点ではクチコミ分析ツールかソーシャルリスニングサービスの利用をお勧めします。

クチコミ分析ツール

クチコミ分析ツールの導入

クチコミ分析ツールは、導入後すぐに利用できるのが強みです。
多くのサービスでは、契約後にIDを入手し、Webサービスにログインした状態で利用します。
ブラウザ上でヒット数の推移やネガポジ、登場キーワードを把握し、定量的・定性的に傾向を見ていきます。
登録キーワード情報をメールで受け取る機能やグラフなどのレポート生成機能を持つサービスもあります。
導入時にコンサルタントから操作方法についてレクチャーがあり、利用方法について学習しますが、ツールによってデザインや操作性に個性がありますので慣れるまで時間がかかるかもしれません。
複数のメンバーで積極的に活用することでノウハウが蓄積され、独自の辞書機能の登録やレポートの蓄積によって効率化も上がります。

クチコミ分析ツールの例:

クチコミ分析ツールでのレピュテーション分析

クチコミ分析ツールを使う場合は、過去の情報を見て調査時点までの傾向をつかみます。
期間設定、対象媒体の選択後に対象キーワードを入力し、結果を見ながら絞り込みを行います。

 

表示された検索結果を使って、レピュテーション傾向を把握するポイントは以下の通りです。

項目 チェック内容
投稿ボリュームを見る

時系列グラフでボリュームの変化を調べる。投稿が多い日の内容を読み込み、増加要因を把握する。露出数・リーチ数の合計などで拡散状況をチェックする。

【ポイント】:平常時の投稿数の何倍になっているか?

拡散フェイズ状況を見る

時系列グラフでボリュームの変化を調べる。投稿が多い日の内容を読み込み、増加要因を把握する。露出数・リーチ数の合計などで拡散状況をチェックする。

【ポイント】:平常時の投稿数の何倍になっているか?

テーマと本質を見極める

投稿内容をカテゴリー別に分類し、緊急度や重要度を判断する。消費者(消費者の不満、異物混入・健康被害、従業員へのクレーム、暴露情報、CM・動画批判等)、ネットニュースメディア(該当ニュース記事)、インフルエンサー(企業への問題指摘、騒動の解説な)などのテーマをチェックする。

【ポイント】:ネガティブ比率、社会的影響レベル、主張の正当性はどうか?

 

インパクトが大きい事案を発見した場合はすぐに関連部門と協議し、対応の程度を決定します。
報告にとどめるのか、注意喚起を社内に行うのか、当該部門が対応するのか等を検討します。
それほど問題が発生していない場合は、ポジティブ投稿の内容やネガティブ投稿の傾向について情報共有を行いましょう。

ソーシャルリスニングサービス

ソーシャルリスニングサービスの導入

データベース化されているクチコミ分析ツールと異なり、ソーシャルリスニングサービスは開始後にデータを取得します
調査は24時間365日体制で行われ、サービス提供会社の専門オペレーターが担当します。
自社はリスク判断と対応の検討に注力できます。
対象キーワードの整理と優先順位づけ、リスク分類カテゴリーの設定、緊急連絡テーマと連絡先の設定などを1ヶ月ほどで整備し、オペレーターの把握が完了した段階で調査開始です。
レポートは毎日届く「日報」と、緊急時に届く「緊急アラート」の2種類があります。
緊急アラートはメールだけでなく、携帯電話も設定できます。
投稿情報に含まれているノイズ情報(無関係な情報や危険性の低い情報、すでに対象外となったキーワード)を省く除去作業、企業の経営活動やマーケティングに連動させたキーワード調整(新製品発売、M&Aなど)、事案発生時のキーワード追加などにも応じます。
ソーシャルリスニング活動のチューニングは、担当者と相談しながら進めましょう。

ソーシャルリスニングサービスのレピュテーション分析

日報で日々のリスクチェックを行い、1ヶ月分のデータが蓄積された段階で、月間レポートを作成します。月間レポートの項目例は以下の通りです。

 

項目 記載内容
今月の主なトピックス

日報データからリスク情報を読み解き、トピックスとして記載する。

【ポイント】:ボリュームの多いテーマ、数は少ないが懸念のあるテーマは何か?

月間推移グラフ

1ヶ月分の日ごとのデータ件数と推移を棒グラフ化する。

【ポイント】:ボリュームが多い日の要因は何か?

リスク分類-円グラフ

リスク分類カテゴリー別のボリュームを円グラフ化する。

【ポイント】:ボリュームの多いカテゴリーは何か?それぞれの投稿内容は?

リスク分類-前月当月比較

リスク分類カテゴリーの月間比較を棒グラフ化する。

【ポイント】:前月と比べて増減したカテゴリーは何か?

緊急連絡投稿

緊急連絡があった場合は、該当する投稿情報をキャプチャーする。

【ポイント】:緊急連絡投稿のリスクレベルはどれくらいか?

 

日報や緊急アラートで発見したテーマは、該当部門に迅速に提供しましょう。少なくとも6ヵ月ごとにレピュテーションに関するトピックを経営層、マネジメント層でシェアする機会を持ってください。レピュテーション動向の把握はマーケティングや製品開発、対外的なコミュニケーション活動などに役立つ知見となります。

まとめ

レピュテーション分析は継続すべき活動です。
定期的にレポートを作成し、短期だけでなく長期でも傾向を見ていくと、自社独特のトレンドを把握できます。
発見したリスク情報は、企業活動を改善するヒントとして活用し、ポジティブなコメントは各部門のモチベーション向上に役立ててください。
生活者の評判に耳を傾けることで、ソーシャルメディア時代にうまく適応していきましょう。

 

<ソーシャルメディア時代に必要なレピュテーション分析に必要なポイント>

  • ソーシャルリスニング活動の予算(初期導入費用、月額費用)を取る
  • 外注するか自社で運用かを検討する
  • 複数のサービスについて話を聞き、使い勝手と予算感を把握する
  • 過去を調査したい、すぐに利用したい場合はクチコミ分析ツールを選ぶ
  • リスクモニタリング体制の整備にはソーシャルリスニングサービスを選ぶ

 

アディッシュではレピュテーションリスクを早期発見・報告する「ソーシャルリスニング」サービスを提供しています。お気軽にお問い合わせください。

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