「広告が審査に通らない」「出稿直前にNG表現を指摘される」──そんな経験をお持ちではないでしょうか。
審査落ちによる修正作業やスケジュールの遅延は、広告出稿の機会損失につながります。さらに、万が一違法な表現を含んだ広告が出てしまえば、行政処分や罰金に加えて、世間からの批判や炎上による企業イメージの毀損にも発展しかねません。
こうしたトラブルの背景には、マーケティングや制作担当と、法務・コンプライアンス部門の間にある“表現”に対する認識の違いが存在します。商品の魅力を最大限に伝えたいという想いと、消費者保護の観点から誤解を招かない表現に整えたいという想いは、どちらも正当なものです。
薬機法や景表法といったルールは、消費者が安心して商品を選べるようにするための前向きな仕組みです。法令を遵守しながら、いかに魅力的な表現に仕上げるか──そのためには、マーケティング部門と法務が早い段階から連携し、お互いの意図を共有しながら進めることが重要です。一方通行の「ダメ出し」や修正の繰り返しではなく、両者が協力して“伝わる表現”を共に構築していく姿勢こそが、広告審査をスムーズに通過させる鍵となります。
広告審査をスムーズに通過させるには、クリエイティブを作成するマーケティングや制作担当と、コンプライアンスや法務部門が連携し、構造的にリスクを回避できる体制づくりが不可欠です。本記事では、薬機法・景表法に基づいた広告表現の基本から、NG例、制作現場との連携、チェック体制の整備まで、広告審査に強いクリエイティブ運用の方法をわかりやすく解説します。
広告制作において、注意すべき法律には、例えば「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律（薬機法）」と「不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法・景表法）」等があります。
これらは広告表現の自由度に大きな制約を与えるため、知らずに使った一言が違法表現＝審査NG・行政処分・炎上につながることもあります。
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区分 |
薬機法 |
景品表示法（景表法） |
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対象となる商材 |
医薬品、医療機器、化粧品、健康食品など |
商品・サービス全般 |
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目的 |
消費者の健康を守る（虚偽・誇大な効能表示の防止） |
消費者の合理的判断を守る（誤認の防止） |
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主な規制内容 |
医薬品でないのに「治る」「効く」などの表現を禁止 |
実態以上の品質・価格を訴求する誇張表現を禁止 |
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NG表現例 |
「ガンが治る」「免疫力アップ」「ニキビ改善」 |
「今だけ半額！」「業界No.1」「世界最高品質」 |
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違反時のリスク |
行政処分・刑事罰 |
措置命令・課徴金（対象売上の最大3%） |
※本記事の内容は、2025年7月時点の法令および関連ガイドラインに基づいています。最新の法改正や行政解釈にご留意ください。
このように、同じ言葉でも「どの商品で使ったか」によってNGになる基準が異なるため、商品カテゴリ別に注意が必要です。重要なのは、これらの法律が「消費者の誤認を防ぐ」という共通の目的を持っていることです。広告表現に携わる以上、法令違反を「知らなかった」では済まされません。
広告制作の現場では、つい断定的で魅力的な言葉を使ってしまうことがあります。しかし、それが薬機法や景表法の違反に直結するケースも少なくありません。ここでは、過去の行政指導や業界ガイドラインで指摘されやすい表現パターンと、実務上よく見られる表現の工夫例をご紹介します。あくまで一例であり、最終的な適法性の判断については専門家へのご相談をおすすめします。
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NG表現 |
なぜNG？ |
改善表現例 |
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「治る」「効く」 |
医薬品的効能の誤認（薬機法） |
「〇〇をサポート」「健やかな毎日を応援」 |
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「絶対」「確実」 |
効果の保証は不実証広告規制の対象 |
「〇〇が期待されています」「〇〇を目指す方に」 |
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「今だけ半額」 |
実態と異なる場合は景表法違反 |
「通常〇円→〇円（〇月〇日まで）」 |
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「業界No.1」 |
根拠が不明だと優良誤認表示 |
「〇〇調査による（第三者機関名）／〇年〇月時点」など、出典を明記 |
化粧品、健康食品、医療機器などの業界では、独自の広告ガイドラインが存在します。 例えば「化粧品等適正広告ガイドライン」では、使用できる効能表現56種が明記されています。
参照：日本化粧品工業会「化粧品等適正広告ガイドライン」
自社の商品カテゴリに合ったガイドラインを確認し、それに沿って表現を選ぶことで、審査リスクは大きく減らせます。
広告表現のリスクを最小限に抑えるためには、コピー単体の修正だけでなく、組織的な審査体制の整備が不可欠です。コンプライアンスに配慮しながら魅力的な表現を実現している企業は、例外なくチェック体制と役割分担が明確になっています。
広告審査の責任を法務だけに押し付けていては、トラブルは防げません。
重要なのは、法務・制作・マーケティングの3部門が一体で連携することです。
・マーケ：訴求ポイントを整理
・制作：広告案を起案
・法務：事前レビュー・NG表現の洗い出し
という流れを初期段階から実践すれば、「あとからNG修正」による無駄を防げます。部署間で知識と視点を補完し合う体制が、表現の質とスピードの両立を支えます。
チェック体制は「テンプレート化」して初めて機能します。以下のような審査フローの雛形を全社で共有することが効果的です：
属人的な「◯◯さんだけがわかるチェック」ではなく、誰が見ても判断できる仕組みと記録管理を徹底することが重要です。
審査業務の属人化を防ぐには、「誰が何をチェックし、最終承認するのか」をあらかじめルール化することが必要です。たとえば：
・最終承認：法務部長がGo／No Goを判断
・一次チェック：各部署のコンプライアンス担当者が実施
・規程化：広告出稿前には必ず法務承認が必要、と明文化
さらに、社内教育も重要です。全社員向けの年1回の基礎研修や、制作・マーケ部門への専門研修を実施し、法令知識をチーム全体で底上げしましょう。違反事例やヒヤリハットはデータベース化し、定期的に共有・復習する仕組みを設ければ、再発防止にもつながります。
広告審査をスムーズに通すには、制作チームと法務・薬事などのチェック担当が密に連携する仕組みが欠かせません。
制作の初期から審査・承認に至るまでの各段階で適切に連携を図るためには、「制作前」「制作中」「教育・共通言語化」の3つの視点が重要になります。
広告制作に入る前に、使いたいキーワードや訴求ポイントを法務・薬事とすり合わせておくことが重要です。
たとえば：
・「この商品は◯◯効果を謳っても大丈夫？」
・「〇〇成分の効能をどう表現すれば薬機法に抵触しない？」
といった疑問を企画段階で投げかけ、表現可能なラインを明確にすることで、制作初期からNGリスクを最小限にできます。
過去の審査通過事例や、各業界ガイドライン（例：化粧品の適正広告ガイドライン）をもとに「ここまではOK／ここからはNG」を具体化しておきましょう。
広告制作の途中段階や校了前には、都度フィードバックできる導線を確保することが重要です。
例：
・コピー作成中の文言を、法務にチャット相談できるようにする
・デザイン案が完成したら中間レビューを設ける
・毎週15分程度の定例ミーティングで懸念点を共有する
こうした運用で、「出稿直前にNG判定で全面修正」といった非効率を防げます。また、法務担当も「表現上の工夫の余地がある点を共有する」といった建設的な関わり方を心がけることで、より良い連携が図れます。
制作チームと法務では前提知識も言葉の使い方も異なるため、認識のずれが起こりがちです。これを防ぐには、「共通言語」になる資料や教育機会が有効です。
具体策：
法務側もマーケ視点を理解
→ 表現意図や訴求ポイントを踏まえて代替案を提示できるようにする
こうした取り組みを通じて、「法令を守りながら売れるコピー」を両者で共創する文化が育ちます。
広告審査の精度を高めるには、社内の体制整備に加えて、外部の専門リソースを適切に活用することが効果的です。特に広告量が多い企業や、法令解釈が分かれやすいジャンルを扱う場合には、「どこまでを内製で対応し、どこからを外部に委ねるか」の判断が成果を左右します。
日々発生するSNS投稿や定型フォーマットの広告チェックなど、ルール化しやすい業務は、社内でガイドラインを整備することで内製対応が可能です。一方で、以下のようなケースでは専門的な知見が求められるため、外部のチェック体制を導入するのが適しています。
社内に法務や薬事部門がある企業でも、第三者の視点による監査やダブルチェックを外部に依頼することで、属人化や見落としのリスクを軽減できます。
外部パートナーを選ぶ際は、「指摘して終わり」ではなく、改善案まで提示してくれるかどうかが重要な判断基準です。
たとえば、「この表現は薬機法違反の恐れがあります」とだけ指摘されても、実際にどのように修正すればよいか分からなければ現場は混乱します。単なる指摘ではなく、“代替表現の提案”まで行ってくれる外部パートナーを選びましょう。
また、外注先には自社の商品特性や判断基準を丁寧に共有することが欠かせません。事前のレギュレーション説明や、定例のフィードバック会を設けることで、意思疎通の精度が高まります。スケジュール面でも注意が必要です。表現チェックは納期ギリギリで依頼すると精度が下がるため、制作初期段階から外部を巻き込む運用設計を行いましょう。
広告チェック体制に課題を感じている企業にとって、アディッシュが提供する「広告出稿者向け広告審査」は実務面での負担軽減と品質向上をサポートするサービスです。
自社だけでは対応しきれない広告量や判断に迷う表現にも、ガイドライン運用とチェック体制の強化によって、違反リスクを抑えながら出稿スピードを確保できます。
薬機法・景表法に違反した広告表現は、掲載拒否や課徴金といった直接的な影響だけでなく、SNSでの炎上や風評被害を通じて、企業全体の信頼を揺るがす深刻なリスクにもつながります。特に、情報拡散のスピードが速い現代においては、一つの表現ミスが一瞬で大きなトラブルに発展する可能性があります。
こうしたリスクを未然に防ぐためには、日々の広告表現を丁寧に見直し、社内のチェック体制やガイドラインを整備することが欠かせません。とはいえ、すべての広告を内製体制だけでカバーし続けるのは、リソースや専門性の観点から難しいケースも多いのが実情です。そこで重要なのが、社内チェック体制に加えて、外部の運用支援を効率的に組み合わせることです。第三者によるチェック体制の構築支援や、運用実務のサポートを通じて、属人化や見落としを防ぎながら、広告の品質とスピードの両立を図ることができます。
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