FacebookやTwitter、さらには注目度の高まるInstagramなど、企業がソーシャルメディアを活用することは当たり前になりつつあります。一方で、ソーシャルメディアを続けていくことのゴールが見えないという悩みもあるかもしれません。企業のSNSはどこを目指すべきでしょうか。
Facebook、Twitter、Instagramなど様々なソーシャルメディアが存在していますが、基本的な構造は同じ。一次つながり（Facebookにおけるいいね！、TwitterとInstagramにおけるフォロワー）、そしてさらにつながった間接的なつながりによって情報が拡散していくという仕組みです。
この「一次つながり」を費用に換算するのならば、それぞれかけた広告費用からいいね！、もしくはフォロワーの獲得単価を算出できます。
もちろんSNSページの価値は数字で算出できないものもあります。「一次つながり」のユーザーのロイヤリティは様々です。製品やサービスの熱狂的なファンとキャンペーン開催時にプレゼントが欲しくてつながったユーザーとでは、企業として期待する行動に差が出てしまうでしょう。
それでもやはり「一次つながり」から始まるネットワークは企業にとって費用をかけてきた資産であり、そう簡単に止めてしまうのは「もったいない...」というのが正直なところです。
資産は形を変えて残していくべきものです。例えば、みんながFacebookに飽きてしまい、アクティブなユーザー数が減少したとしても、何らかの次のつながりに継承していくことが理想だと思います。
それぞれの「一次つながり」の中心は企業にとって製品やサービス、もしくはブランドのファンです。
かつてはこれらのファンとはマスメディアを通してつながっていました。しかし、ソーシャルメディアの登場は企業と消費者の距離を一挙に近づけました。
過去には新商品のプロモーションはファンもそうでない人も含めた受け手に向けて、例えばテレビCMのようなマスメディアを通じて届けていました。ソーシャルメディアで広告を配信するということは、ロイヤリティの高いファンに絞って情報を効率的に届けることです。彼らが製品やサービスについて情報を拡散してくれれば、波及効果は大きくなります。
ソーシャルメディアを運用する目的は企業の規模や業種によって様々。一般的には情報の拡散であったり、いわゆるエンゲージメントと呼ばれる投稿に対する反応数だったり、実際にソーシャルメディアをきっかけに商品を購入してくれることであったりします。
これらの目的も年々に変化してきており、今後も新たな指標が生まれるかもしれません。その時に上手く対応できるようにユーザーを活性化しておくことが必要かもしれません。
ファンを集めたコミュニティが成長していくと当然ながら多くの問題が発生します。企業SNSページに集まるユーザーは基本的に「製品やサービスが好き」という点でつながっています。その「好きのレベル」はユーザーごとに異なっているため、衝突が起きてしまいます。デザインが好き、機能が好きなど、「好きのタイプ」の違いもトラブルの火種です。
ページの管理者は集まってくれたユーザーの動きを放置していいという訳ではなく、「コミュニティマネージャー」としての責任があると考えます。
みんなが納得のできるようなガイドラインを制定して、時にはトラブルを収めていく必要があります。