SNS、口コミ、社内チャット、外部メディア──企業を取り巻く情報環境は、かつてないスピードと広がりをもって変化しています。一瞬の投稿が「炎上」へとつながり、企業ブランドを大きく傷つけるリスクが、すべての業種に潜んでいます。
多くの企業が炎上リスクに備えて、モニタリングツールの導入や危機管理マニュアルの整備を進めています。しかし、「対策を講じている＝実際に対応できる」というわけではありません。むしろ「備えていたのに対応できなかった」という声のほうが現場では多く聞かれます。
本記事では、SNS・口コミ・社内発信等のリスクに日々向き合う広報、コンプライアンス、リスクマネジメント担当者に向けて、「備えているつもり」の対策がなぜ機能しないのかを解き明かします。よくある機能不全の兆候と、その背景にある誤解や構造的な問題を整理したうえで、実効性のある対策の設計指針とチェックポイントを提示します。
炎上リスクに対する備えとして、モニタリングツールの導入や危機対応マニュアルの整備、SNSガイドラインの策定に取り組む企業は年々増えています。形式的には「準備できている」と言える状態でも、現場では別の課題が浮かび上がっています。
実際には、次のような声が頻繁に聞かれます。
・「マニュアルはあるけれど、読んだことがない」
・「ツールを導入したが、誰もきちんと使いこなせていない」
・「報告フローは決まっているが、どこからが“対応すべきレベル”なのか判断に迷う」
・「とりあえず広報に回したが、そこで対応が止まってしまった」
これらはいずれも、「備えがある」ことと「それを動かせる」ことの間に大きなギャップがある状態を示しています。
マニュアルが存在しても現場に浸透していなければ、初動で活用されることはありません。ツールも、運用ルールや担当が明確でなければ、単なる“導入済みアイテム”にとどまります。報告フローが整っていても、誰が何を判断するかが明文化されていなければ、行動にはつながりません。
特に問題となるのが、「リスクっぽいから一応広報に共有する」という判断で止まってしまうパターンです。この背景には、リスクの一次判断や初動の役割が定義されていないこと、そして「炎上＝広報の問題」という誤解が根強く残っていることがあります。
備えが「あるだけ」になっていないか。現場が迷わず動ける体制になっているか。炎上リスク対策では、この“準備と実行の乖離”を埋めることこそが最大のポイントです。
近年では、炎上のきっかけとなる問題そのものよりも、企業側の対応の不備や判断の遅れによって、炎上が拡大するケース（いわゆる“第2波炎上”）が増加傾向にあります。これは、初期対応の判断ミスや、関係部署との連携不足によって事態が深刻化してしまう構造的な問題です。
たとえば、次のような事例がその典型です：
導入当初は活用されていても、運用が属人化し、「誰が見るか」が曖昧になっていないでしょうか？ 通知設定やキーワード登録が不十分なままだと、深刻な投稿が見逃される危険性があります。
数年前に作成したまま、炎上トレンドやSNS仕様の変化に対応していないマニュアルは、現場では役に立ちません。特にLINEオープンチャットやTikTokなど、新しいプラットフォームに対応していない場合は危険です。
担当者の退職や異動のたびに対応履歴が失われると、再発防止やナレッジ共有ができなくなります。組織的に「記録」と「振り返り」が管理されていない証拠です。
炎上リスクの初動対応を広報部門に一任していたり、役員の判断がなければ動けない体制では、対応のスピードが著しく低下します。たとえば、次のようなケースが見られます：
こうした状態では、「備えがある」にもかかわらず、「実際には動けない」組織になってしまいます。炎上対応では、スピードと判断の明確さが何より重要であり、現場レベルでも意思決定できるフローの構築が欠かせません。
トラブルや炎上の火種に気づいたとき、対応部署への連絡をメールや電話に頼っている体制では、担当者が不在だったり、すぐに気づかなかったりして、初動対応が遅れるリスクがあります。
また、やりとりが一対一になりやすく、関係者全員に情報が同時に共有されないという問題もあります。
緊急時の報告は、SlackやTeamsなどのチャットツールを使い、「専用チャンネルで関係者全員に即時共有する」ような運用にしておくことが望まれます。これにより、情報伝達のスピードと正確性が大きく向上し、初動の遅れを防ぐことができます。
AIによるSNSモニタリングツールは、特定のキーワードやネガティブな感情を含む投稿を自動的に検出することができます。
しかし、それだけで炎上リスクを完全に把握できるわけではありません。
たとえば、以下のような投稿はAIが見落とす可能性があります：
このように、AIツールは便利な一方で、投稿の意図や背景をくみ取る力には限界があります。
そのため、モニタリングをAI任せにするのではなく、人の目と判断を組み合わせた運用体制を構築することが重要です。
危機対応マニュアルを作成したことで「備えは万全」と思い込み、実際の運用がされていないケースは少なくありません。マニュアルが現場に浸透していなければ、いざというときに役立たず、形だけの存在になってしまいます。定期的な訓練やレビューを通じて、「使える状態」に保ち続けることが必要です。
リスクの発生源は部門を問いません。人事・法務・カスタマーサポート・経営企画など、関係部門が一体となって動ける体制が不可欠です。
たとえば、社内で問題を発見した際には、CS部門が一次判断を行い、必要に応じて法務がリスクの整理、広報が社外対応の草案を作成し、経営企画が方針を最終決定──といったように、あらかじめ役割と判断の分担を決めておくことで、連携がスムーズになります。
このような「部門横断の即応チーム（リスク対策ユニット）」を平時から定義・共有しておくことが、炎上の初動対応におけるスピードと精度を高めるカギとなります。
炎上は、気づいたときにはすでに拡散が始まっているケースが多く、投稿の“火種”が見えてから対処しようとしても間に合わないことがあります。
たとえば、「様子見」を選んだ結果、初期のクレーム投稿が共感を呼び、数時間で批判が加熱──という事例は珍しくありません。
こうした事態を防ぐには、「この様な投稿が出たら即共有」「初動判断は30分以内」といった具体的なルールを定めておくことが重要です。
火がついた後に慌てて動くのではなく、火がつく前に動ける設計が求められています。
炎上リスクへの備えは、「備えている」こと以上に、「実際に使える状態にある」ことが重要です。
企業の信頼やブランド価値を守るためには、以下の3点が不可欠です。
・現場が動ける設計
・全社的な情報連携
・継続的な見直しとアップデート
「備えているつもり」で安心せず、実際に動くかどうかを常に点検すること。それが炎上リスクに強い組織をつくる第一歩です。
アディッシュは、10年以上にわたりオンラインコミュニティやSNSのモニタリングを通じて、企業のブランド価値を守る支援をしてきました。
誹謗中傷や炎上への備え、ルール設計、投稿監視、ユーザー対応方針の整理など、数多くの課題に対応した実績とノウハウがあります。
・「そもそも規約をどう作ればいいかわからない」
・「投稿の監視が追いつかず、判断に困っている」
・「自社で体制をつくるのが難しい」
このようなお悩みがある方は、ぜひお気軽にご相談ください。