ソーシャルリスニングのリスク対策

ソーシャルリスニングの一環として、ネット上のリスクのモニタリング（投稿監視）について考えるとき、必ずぶつかる問題があります。事業活動を行う限り、ネット上でのネガティブ情報の発生・拡散リスクは常に存在し、ネット上にあるすべての投稿のチェックは不可能であるという問題点です。

では、これらの問題にどう対処していけばよいのでしょうか？
要素を分解して考えていきましょう。

企業に対して、ネット上で否定的な投稿が集中して発生することの発端となり得るものとしては、以下が考えられます。

これらに炎上のきっかけとなるような内容が伴ったときに、企業に対する常日頃の印象や理解なども作用して、炎上へと発展する可能性が出てきます。 炎上のきっかけとなりやすい内容としては、例えば以下のようなものがあります。

上記の炎上のきっかけになりやすい内容については、特に自社の関係者の発信の際にはそもそも気をつけるということが大事ですが、企業運営をしている限り日々発生する可能性があり、リスク発生をゼロにすることはできません。

状況の変化によって新たに発生するリスクも含め、問題発生の可能性そのものをなくすことは非常に難しいと言えます。

そのため自社に関わる内容について、日常的にネット上で何を言われているか「傾聴」するためのモニタリングをすることがキーポイントとなります。 以下に「モニタリング」と「事前対策」、「事後対策」の関係性についてまとめ、どのようにモニタリングを活用していくかについて整理しました。

事前に注意することで防げる範囲内の問題への対応で、発生リスクを最小化するのが目的です。例えば以下のようなことが考えられます。

日常的に投稿をモニタリングできる体制をつくり、事前対策を実施してもゼロにならないリスクや、新たに発生するリスクについて対処します。問題そのものの発見の迅速化も含め、リスク対策におけるモニタリングは以下の①～③のように３つの意味を持ちます。

❶迅速な問題発見
24時間365日体制を敷き、できる限り常時モニタリングを行える環境を整え、問題発生時に迅速に気付けるようにします。

❷事前対策に反映
モニタリングを行う中では、問題に至らぬまでも、事前対策に反映することが必要な内容が出てきます。
例えば関係者による不適切な内容の投稿があれば、まず事実確認をし、個別に注意が必要であれば行い、再発リスクがある内容であれば注意事項として周知・ 研修することなどが必要です。
また、自社がネット上で普段どう思われているかを把握し、自社の商品・サービスへの理解が正しくないユーザーが多ければ、理解が正しくなるように情報発信の内容や方法を改善していく施策を行います。
ここで重要なのは、深刻な問題が起こっていないから「何も問題が無い」と結論付けるのではなく、ヒヤリハット事例（※）を把握することを重要視し、問題の発生リスクそのものを最小化していく動きを意識することです。

❸事後対策の検討
モニタリングを行う中で、自社にはどのようなリスクが存在し、問題投稿の発生パターンとその影響にはどういったケースが想定されるかを把握します。把握できているケース別に自社での基本的な対応方針を常日頃から検討し、明確にしておきます。

実際に問題のある投稿が発生した場合や、炎上が発生してしまった場合の対応です。

1．投稿発見
投稿の影響度や具体的な対応の要不要を判断

2．内容分類
投稿がどういった位置付けにあたるのか検討

3．事実確認
問題投稿に対する発生原因の確認

4．投稿動機把握
投稿がどういった背景と動機で行われたかの予測・把握

5．対応案と反応予測
上記2、3、4から対応案と反応を予測

6．対応実施
5に基づき、公式な情報発信・投稿ユーザーへの対応・具体的な問題改善・追加対応の検討

詳細は別の機会での解説しますが、以上が手順となります。

迅速な対応の実現には以下の３つの条件が必要です。

３つの条件のうち、いずれが欠けていても迅速な対応は困難です。一方で、これらの３つが揃っていれば、もしも全く予測不能の問題が起こった場合も、少なくともそのときに対処可能なベストな対応ができるでしょう。

ネット上で注視すべきリスクや問題発生時の対応について、「これをそのまま適用すればどの企業においても正解」という万能の方法は存在しません。 企業によって注視すべきリスクの種類や状況は異なります。
また、発生した問題へ企業が行った対応への人々のリアクションも、同じような対応を行ったとしても異なります。

事前対策の為にも事後対策の為にもモニタリングを行い、「見渡しのきく状況」にすることが、まずはじめの一歩となります。

そもそも技術的にもコスト的にも「ネット上のすべての投稿のチェックは不可能」です。また、知名度の高い企業や商品・サービスであれば、すべてをチェックしきれないほど多くの投稿が存在するでしょう。

では、同じコストにおいても効果的にモニタリングを行うにはどうすればよいでしょうか？
ネット上の投稿を「企業名」「ブランド名、商品・サービス名」などのキーワードを用いて、専用のソーシャルリスニングツールで検索する方法は知られていますが、さらに具体的には専用ツールを用いながら、以下①、②のように、２つの手法を併用する方法が、同じコストにおいても効果的にモニタリングを行う方法と考えられます。

２つのモニタリング方法の併用
①緊急時：急増時チェック　⇒　投稿急増時のシステムアラート＋急増時の内容確認
②平常時：内容分類　　　　⇒　一定の判断基準にもとづき、日々の投稿を分類し把握

通常時の自社に関する投稿数に対し、事前に設定した投稿数の値を上回った場合にシステム的にアラートが飛ぶようにして、24時間体制で投稿数の異変に気づけるようします。

当然、全く問題のないポジティブな内容や、直接的に関係のない内容で投稿が急増することもありますので、現実的には24時間体制でのモニタリング専門チームが存在しないと実効性のある運用は難しい面もあります。

不満・クレームの投稿を見ていくなど、一定の判断基準を事前に定めて分類を行っていき、自社について日々何を言われているかを把握します。

自社に関する投稿量が多い場合は、検索を行うメインキーワードに対し、目視チェック対象の投稿を絞り込むためのサブキーワードを設定します。例えば、飲食業において苦情について拾いたい場合に、「ひどい」や「汚い」を設定するのです。さらにサブキーワード毎に目視チェック時の優先順位を設けることができれば、コスト上の問題で実際に目視チェックできる量が限られている場合も、重要度の高い可能性をのある投稿を優先的にチェックできるため、同じコストあたりの目視チェックの有効性を高めることができます。

①、②はそれぞれ別の強みを持ちます。「すべての投稿のチェックは不可能」という事実が現実としてあるときに、この２つのモニタリング方法を併用することは、限られたコストで有効なモニタリングをするための効果的な方法と考えられます。

今回手始めにリスク対策についてまとめましたが、今後マーケティングにおける活用方法について、別の機会にご紹介できたらと思います。

※ヒヤリハット
ハインリッヒの法則（労働災害の聞き取り調査による法則）で語られる概念で、1つの重大事故の陰に29倍の軽度事故と、300倍のニアミス（ヒヤリハット）が存在する。ニアミスが続くと事故にもつながる可能性があるため「ヒヤリ・ハット」の事例を記録し蓄積または共有することによって、重大な災害や事故の発生を未然に防止する活動が工場の現場などで行われています。

次回のリポート「従業員投稿モニタリングでリテラシー向上とリスク軽減」もあわせてご覧ください。