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2014/02/27

ソーシャルメディアとワン・トゥ・ワン マーケティング

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今から約20年前、ドン・ペパーズ氏とマーサ・ロジャーズ氏のマーケティングコンサルタントが『ONE to ONEマーケティング—顧客リレーションシップ戦略』を上梓し、ワン・トゥ・ワン マーケティングのコンセプトが広く提唱されました。

商品やサービスを消費者に売り込む手段はマス広告だけではなく、誰が優良顧客なのかを見極め、その優良顧客に特化した個別の(ワン・トゥ・ワン)アプローチをする重要性について説いたのです。

ソーシャルメディアの広がりとマーケティング

ワン・トゥ・ワン マーケティングの実現には顧客の志向性や購入履歴、背景となるライフスタイルに至るまで情報を蓄積し、活用する必要があります。こうした考え方はその後、顧客関係管理(CRM)といった経営手法へ発展。データ蓄積や解析などのツール低廉化によって、その理論や手法を明確に意識しなくても、多くの企業が取り入れるようになりました。

そして今我々は、ワン・トゥ・ワン マーケティングが提唱された頃には想像もしなかったような「ソーシャルメディアの広がり」にも直面しています。

ソーシャルメディアの広がりとマーケティング

 

“どのように”コミュニケーションを取るべき?

かつては消費者との接点を持ちにくかった業種(メーカーなど)の企業も、今ではFacebookページやTwitterなどを活用し、直接的なコミュニケーションが可能になりました。

そこで大事なのは、振り向いてくれた消費者と“どのような”コミュニケーションを取るかということです。それ次第で、消費者が顧客として定着するか否かが決定すると言っても過言ではありません。

たとえば、企業のFacebookページに、不満やクレームが書き込まることを想定してみてください。その内容が単なる個人の好みの問題(飲食物に関する「おいしい」「まずい」など)であれば、致し方ない場合もあります。

一方で、本来担保されるべきサービスがきちんと担保されなかった結果としての不満やクレーム投稿の場合、企業がそのまま無視・放置すればどうなるでしょう? 当該投稿ユーザーだけでなく、それを読んだ他のユーザーにも不安や不信を与えたままになるのです。

 

クレームは 「お得意様」へのステップアップに!?

クレームは「お得意様」へのステップアップ機会

顧客の側から企業に接触してくる機会の一つが「クレーム」です。

その際、顧客自身の背景となる生活スタイルなども含めて開示されます。企業側はクレームを通して提供された情報に加えて、購買履歴やコミュニケーション履歴など自社で持っている顧客情報を照らし合わせつつ対応するわけです。
対応がうまくいけば、「クレーム顧客がロイヤルカスタマーになってくれる」ということは、ジョン・グッドマンの法則などでも提起されています。

クレーム対応は企業側からの能動的な働きかけの結果ではないものの、一種のワン・トゥ・ワン マーケティングの機会となり得るのです。


クレーム投稿  見守る人々へプレゼンテーション

もちろん場合によっては、クレームを申し立てた顧客と企業の間で、見解が全く折り合わず、主張が平行線をたどることもあります。
それがもし、仮にFacebookページ上でのコミュニケーションだったらどうでしょうか?

そのような場合、第三者がリアルタイムで当事者の出方を見守っていると考えるべきです。企業はクレーム投稿した顧客だけに対応するのではなく、“それを見守る第三者に対してプレゼンテーションをする”という意識を持って誠実に対応するのが良いでしょう。
そうすれば、当該顧客がたとえ納得しなかったとしても、見守っている第三者が企業側の誠実な態度と対応内容を見て、納得感を強めてくれることが期待できるからです。

ソーシャルメディア上では、第三者が見ていることを意識したワン・トゥ・ワン マーケティング、つまり「見せるワン・トゥ・ワン マーケティング」を理解することが重要です。とはいえ、目の前の当該顧客への対応を疎かにしてはいけません。当該顧客に対し、是々非々でありながらも誠意を尽くす姿勢を示すことで、第三者の理解を引き出すのです。

 

お客様センターは、閉じられた世界ではない!

お客様センターは決して閉じられた世界ではない!

お客様センターのように、第三者が介入しない閉じたコミュニケーションであったとしても、必ずしも閉じたままで完結するとは限りません。
メールや電話でのやり取りの記録を、当該顧客がソーシャルメディア上に掲載することも十分に考えられるからです。顧客とやり取りする場合、常に第三者の目にさらされることを意識しながら対応しなければなりません。

もしも、企業の返信内容をソーシャルメディア上に掲載されてしまった場合、そのソーシャルメディアの運営者が必ずしも投稿を削除できる法的根拠はないことを念頭に置く必要があります。
ソーシャルメディアの運営者とユーザーとの間で、同意された利用規約の条項に禁止事項として具体的に盛り込まれていれば、それを理由に当該投稿は削除されます。しかし、そうでなければ、ソーシャルメディアの運営者も削除に踏み切れないと考えるのが妥当でしょう。

このように、お客様センターでの対応もまた、第三者が見ていることを意識したワン・トゥ・ワン マーケティングであると理解するべきです。

アディッシュでは企業のFacebook、Twitter、Instagram運用を「SNS監視」サービスで支援しています。

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