2019年11月5日（火）、株式会社プラップジャパンと弊社・アディッシュ株式会社による「ケーススタディで学ぶ炎上リスク対策セミナー」を開催しました。今回、その報告をいたします。
本セミナーは「炎上傾向の変遷を事例から紐解く」と「リスク診断の説明とメディアから見る炎上傾向」、「新たな炎上要素に対する対策」の3部の講演と質疑応答の構成で行われました。インターネットは企業、消費者にとって身近な存在となっています。そのような中、多くの炎上事例が出ている昨今、炎上リスク対策について考えるべく、最新事例を交えて紹介しました。
第一部「炎上傾向の変遷を事例から紐解く」
アディッシュ株式会社
オンラインコミュニティ事業部
アカウントディベロップメント部 統括マネージャー
岩佐 晃輔
第一部では「炎上傾向の変遷を事例から紐解く」と題し、炎上はどのように変わってきたのか、そしてそれぞれの炎上の発端となるものについて紹介しました。
そもそもネット炎上とは、「ある人や企業の行為・発言・書き込みに対して、インターネット上で多数の批判や誹謗中傷が行われることを指す」というものだとし、「2ちゃんねる」など掲示板が普及した2000年頃から始まったと考えられます。
従業員による不祥事、異物混入、性/人種などのマイノリティ視点の欠如、ポリコレ（ポリティカル・コレクトネス）などさまざまな炎上理由を、近年の炎上事例を時系列順に追いながら紹介しました。近年大きく変化しているのは、テクノロジーの発展により、テキストや画像ではなく動画として拡散されることが増えているという点です。また、性/人種などのマイノリティ視点やポリコレの社会的認知の拡大により炎上するケースが増えてきていることは押さえておく必要があるでしょう。
第一部では、他にも業界別の炎上回数や炎上対象（有名人、マスメディア、企業や一般人など）による特性の違いなどを紹介しました。
何に対して消費者が不快に感じるのかを、さまざまな視点から考え、リスク対策をしていく必要があることを再確認しました。
第二部「リスク診断の説明とメディアから見る炎上傾向」
株式会社プラップジャパン
デジタルPR研究所 所長
渡辺 幸光 氏
第二部では「リスク診断の説明とメディアから見る炎上傾向」と題し、プラップジャパンの渡辺氏から、メディア視点で見る炎上の傾向と直近の炎上する要素について、そしてリスク診断サービスの概要について紹介しました。
まず、炎上には5段階の拡散フェーズがあり、それぞれフェーズ1〜5の概要と、フェーズが進むプロセスや、進行に掛かるおおよその平均時間を紹介しました。
炎上は問題の投稿がされ（第1フェーズ）、SNS上で拡散され（第2フェーズ）、まとめサイトで記事化され（第3フェーズ）、webメディアで記事化され（第4フェーズ）、マスメディアに報道される（第5フェーズ）という流れで進行していきます。炎上フェーズの進行はとても早く、これを少しでも早く止めるためには、メディアに対して正しいステートメントを・正しい方法で・素早く出す必要があります。
一般的に企業がマーケティング活動をする場合、「安い」「便利」といった論理的視点や、「楽しい」「いい気分になる」など心理的な反応を狙ってコミュニケーションを取ります。しかしこうした反応を狙ったマーケティング活動が、消費者からの倫理的な観点で受け取られてしまうことで、思いもしなかったネット炎上に巻き込まれてしまうケースが増えてきました。マーケティング活動が倫理的視点で評価される場合、その採点方法は常に減点法になります。つまり「あの企業は倫理的である」という形での加点はされず、「あの企業は倫理的ではない」という場合にのみ評価を下げてしまうということです。少なくともこれまで多くの企業ではマーケティング活動をする上でこの「倫理」的側面を気にかけることは少なかったこともあり、今は結果的に予期せぬ炎上が発生しやすい環境にあります。
第二部では最後に、プラップジャパンと弊社アディッシュが共同開発した「ネット炎上リスク診断」サービスの紹介をしました。
これから実施する企業のプロモーション活動の炎上リスクを、プラップジャパンとアディッシュが保有する過去の炎上事例をまとめた炎上事例データベースから類似情報を抽出し、レポートするものです。1回5万円（税別）での利用が可能です。
第三部「新たな炎上要素に対する対策」
株式会社プラップジャパン
虹色PRパートナー ／PRAP MAMA’s Eye Labo リーダー
小林 舞 氏
第三部では「新たな炎上要素に対する対策」と題し、プラップジャパン・小林氏から、炎上トピックスとしてこの2年で件数が増加しているLGBTやジェンダーという炎上トレンド事例と実際の対策について紹介しました。
事例の一つで、とあるテレビ番組が、LGBTの表現で炎上してしまったケースがありました。調査を行ったところ、製作チーム内の性的マイノリティに対する知識やポリコレの視点が不足していた点に問題があったようです。
また、この番組に限らず、今までは大きな問題に発展しなかった「ローカルネタ」「身内ネタ」という発想が通じないようになってきていることも、近年のソーシャル炎上の傾向の一つです。ネットの普及により、本来想定していたターゲットの範囲を超えて、広く目に届くようになってしまったことで、「予期せぬクレーム」が発生しているのです。
「予期せぬクレーム」を避けるための、3つのポイントが以下です。
・最新の各種ガイドラインに目を通しておく
・トピックに詳しい社員、当事者がいればヒアリングをする
・年代性別バックグラウンドがごちゃ混ぜのチームを作る
年齢、性別、社会的な立場の違いにより、見えていなかった予想外のところから炎上してしまうこともあります。
炎上を回避する第一歩として、自分にもバイアスがあることを自覚することが大事だと説明しました。
まとめ
3講演ともに数多くの炎上事例を紹介しました。
その中で特に各登壇者が紹介したのが、ジェンダー規範やセクシャリティなど性に関する炎上事例でした。ネットの普及により、今まで発言をすることがなかった層も気軽に発言できるようになっているため、より一層、炎上対策をしていかなければならないでしょう。
とはいえ、いきなり明日から炎上リスク対策をするというのも難しいものです。本講演の第二部で紹介したプラップジャパンと弊社アディッシュ共同で提供させていただく「ネット炎上リスク診断」サービスというものがあります。少しでもご興味がございましたら、お気軽にお声掛けください。
